MŚ 2014 trzeba wykorzystać do budowy polskiej marki w świecie

Sport stwarza wielkie możliwości promocji gospodarki. Polska doświadczyła tego podczas Euro 2012. Kolejną taką okazją będą Mistrzostwa Świata w Piłce Siatkowej, które w przyszłym roku odbędą się w sześciu miastach Polski. Warto wykorzystać to „okno możliwości”, by nasz kraj zaistniał mocniej na globalnej scenie – to wniosek z konferencji współorganizowanej przez ośrodek analityczny THINKTANK, która odbyła się dziś z udziałem Wicepremiera i Ministra Gospodarki Janusza Piechocińskiego.

Sport stwarza wielkie możliwości promocji gospodarki. Polska doświadczyła tego podczas Euro 2012. Kolejną taką okazją będą Mistrzostwa Świata w Piłce Siatkowej, które w przyszłym roku odbędą się w sześciu miastach Polski. Warto wykorzystać to „okno możliwości”, by nasz kraj zaistniał mocniej na globalnej scenie – to wniosek z konferencji współorganizowanej przez ośrodek analityczny THINKTANK, która odbyła się dziś z udziałem Wicepremiera i Ministra Gospodarki Janusza Piechocińskiego. 

Powinniśmy zastanowić się, w jaki sposób poprzez duże wydarzenia sportowe skuteczniej budować markę polskiej gospodarki. Potrzeba bowiem niewiele dodatkowego wysiłku, by osiągnąć znaczące efekty promocyjne - powiedział Wicepremier i Minister Gospodarki Janusz Piechociński podczas konferencji „Sport jako dźwignia promocji polskiej gospodarki” współorganizowanej przez ośrodek analityczny THINKTANK, która poprzedziła mecz reprezentacji w piłce siatkowej Polski i Brazylii. 

SPORT CORAZ WAŻNIEJSZY W PROMOCJI GOSPODARCZEJ

Wydarzenia sportowe są dobrą okazją do promocji siły gospodarczej. Mają także zdolność zmieniania stereotypów na temat krajów i miast, czego doświadczyły Korea, Barcelona, Chiny czy Londyn.
A także Polska. Z badań londyńskiego Brand Finance Institute wynika, że wartość marki Polska wzrosła dzięki Euro 2012 z 269 mld dolarów do 472 mld dolarów. Podczas turnieju Polskę odwiedziło 677 tysięcy kibiców, którzy wydali 1,121 mld zł. Ponadto dzięki inwestycjom infrastrukturalnym dodatkowy wzrost PKB do 2020 r. wyniesie prawie 22 mld złotych. 

Jak stwierdził Michael Payne, doradca Światowej Federacji Piłki Siatkowej, współtwórca sukcesów m.in. igrzysk olimpijskich w Sydney i Londynie, igrzyska olimpijskie, ale również wydarzenia sportowe innej rangi, mogą być skutecznie wykorzystywane przez kraje jako swoiste narzędzie „rebrandingu narodowego”. Pod warunkiem jednak, że będzie to podejście kompleksowe i spójne. Błędem krajów goszczących mistrzostwa czy inne duże wydarzenia jest niedostrzeganie szerszych szans promocyjnych i koncentracja na kwestiach organizacyjnych i infrastrukturalnych. Tymczasem potrzebne jest tu głębsze spojrzenie, włączające różnego rodzaju interesariuszy, które pozwala w pełni wykorzystać potencjał. 

BRAZYLIA I POLSKA – PODOBNE WYZWANIA 

Przed dylematem, jak zrobić to skutecznie stoi obecnie Brazylia. W 2014 r. odbędą się tam Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej, a w 2016 r. – Letnie Igrzyska Olimpijskie oraz Letnie Igrzyska Paraolimpijskie. Oba są wydarzeniami wyjątkowymi. – Brazylia buduje swoje soft power w świecie również dzięki sportowi. Pytanie, czy wykorzysta dobrze te dwa wielkie wydarzenia pozostaje jednak ciągle otwarte – powiedział Paweł Rabiej, partner zarządzający ośrodka analitycznego THINKTANK. - Na pewno jednak warto śledzić strategię w Brazylii w tym obszarze. Może być ona inspiracją dla Polski, np. w staraniach o Zimowe Igrzyska Olimpijskie w 2022 r. w Zakopanem. 

Z okazji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Brazylia przygotowuje m.in. kampanię promocyjną pod hasłem "The World meets in Brazil. Come celebrate life" [„Świat spotyka się w Brazylii. Przyjedź celebrować życie”].  Jej koszt wyniesie 40 mln dolarów, a ma ona dotrzeć do 1,2 mld mieszkańców z całego świata. Władze Brazylii spodziewają się, że skutkiem dwóch najważniejszych imprez, jakie odbędą się tam w najbliższych latach, będzie również promocja Brazylii jako kraju potrafiącego organizować wielkie imprezy, a także oferującego innowacyjne produkty i usługi.  

POTRZEBNA GŁĘBSZA DEBATA O ROLI SPORTU W BUDOWANIU MARKI POLSKI

 - Potrzebujemy głębszej dyskusji na temat roli sportu w budowaniu marki polskiej gospodarki, z udziałem administracji publicznej, związków sportowych oraz firm. Pozwoli ona wykorzystać lepiej szanse i możliwości, jakie stwarzają wydarzenia sportowe. Także te związane z występami polskich drużyn za granicą. Sport zbliża, sprzyja networkingowi i nawiązywaniu relacji biznesowych – podsumowała dyskusję dr Małgorzata Bonikowska, partner zarządzający w THINKTANK. 

Sponsoring sportowy cieszy się rosnącym powodzeniem. Wzrasta liczba firm wydających na ten cel znaczne środki. Jak wynika z danych opublikowanych w raporcie Deloitte i Polskiej Izby Sportu z grudnia 2012 r., firmy wydały na promocję sportu w 2012 r. 2,5 mld zł. Według prognoz w 2015 r. może to być nawet 5 mld zł. To prawie pięć razy więcej niż wynosił budżet Ministerstwa Sportu w 2011 r. i aż dziewięć  razy więcej niż w 2012 roku. Zwiększaniu zaangażowania firm w sponsoring sportowy będzie sprzyjać rosnące poczucie sensowności takich działań, polepszająca się infrastruktura sportowa, a także kurczące się możliwości promocji innego typu. 

Ośrodek analityczny THINKTANK opublikuje jesienią raport „Sport jako narzędzie wzmacniania marek polskich firm i promocji polskiej gospodarki w świecie”. Będzie on zawierał m.in. rekomendacje na temat sposobów wykorzystania dużych wydarzeń sportowych przez rząd i samorządy, a także przykłady skutecznej współpracy pomiędzy instytucjami sportowymi i biznesem.